城市户外广告规划设计一、城市户外广告的整顿与规范城市改革与形象塑造中,户外广告发挥重要作用。由于经济发展,城市功能增强,人们的生活需要与审美水平提升,加上城镇化步伐加快,出现人口、房多和车多等现象,需要重视、整顿和规范户外广告。城市改造和建设离不开户外广告。在整顿规范中,首先回顾过去和当下户外广告在规划、设计、投放中的特点和存在的不足。改革开放后,人们的观念发生变化,广告普遍得到重视和发展,户外广告的发展尤为迅速。从纵向上看,数年来,曲靖中小城市受经济为先的观念影响,户外广告前期规划缺失,造成混乱成长;中期规划笼统,形成集约粗放;后期监管不力,使得强势拆除。从横向上看,曲靖中小城市户外广告定位不清、规划混乱、特色模糊、技术落后、设计滞后、公益缺失、文化薄弱。针对目前户外广告的现状和不足,加以整顿规范。一是安全上,包括广告牌悬挂、广告架安放、LED视屏灯箱线路布控等安全性检查处理。二是美观上,凡是碍眼刺眼、挤占空间的广告均需要处理,力求简洁、轻便、大方、美观。三是内容上,要求健康积极向上,杜绝低俗陈旧的广告内容。四是文字上,要求使用规范正确的语言文字,避免使用错别字和简化字。五是节能上,革新技术、科学管理和控制播放时限可以做到节能。六是环保上,凡是有视觉污染和听觉污染的广告需要处理,包括非指定的墙面粘贴广告、街头巷尾随意发放的宣传单广告、音响广告等。整顿重在规范,规范立足发展。如何进行有效地整顿和规范?一是建立一支专业性的城市整顿、规划、设计、管理队伍,加强管理,革新技术;二是整顿规范循序渐进,以人为本,避免强势拆除。三是依据国家广告法规,建立健全地方性广告法规,依法行政。通过整顿规范户外广告,形成和谐的城市经济环境和良好的城市文化氛围。二、城市户外广告的规划与设计户外广告投放与城市整体规划统一城市的形象离不开规划,把统筹规划置于城镇建设首位,城市的规划与户外广告的规划同步。规划是城市形象的整体思考与宏观把握,规划也是城市未来的开始和发展的起点。“城市规划不仅能对城市未来的空间发展做出调控与安排,更能理顺城市社会、经济、人居等多方面要素关系,进而实现城市的健康、和谐发展。”[2]城市的规划建设离不开户外广告的参与,户外广告与城市形象息息相关,需要同户外广告的设计投放同步共生。户外广告对城市形象的影响在于广告投放的时限和位置,这涉及到城市整体规划问题。城市的记忆和识别首先在于整体形象布局,在规划中力求个性突出,特点鲜明。避免千城一面,千篇一律,个性模糊。城市的形象塑造有宏观和微观,有整体和局部,规划对城市的形象具有决定作用。户外广告的投放布局服从并服务于城市整体规划,才能最大限度的发挥户外媒体的作用和功能。因此,在投放中坚持“规范、适度、和谐、增值、强化、美化”原则,做到四服务:为城市生活服务、为城市大众服务、为城市形象服务、为城市文化服务。户外广告投放与城市整体规划接轨,协调互补,做到五协调:功能协调、特点协调、光色协调、发展协调、布局协调。把户外广告纳入城市建筑规划范围,广告与城市的改造及建设同步进行。投放和规划体现高远、大气、包容、宏阔的风格。城市中户外广告不能被全面禁止,但也不能见缝插针,关键在于规划、应用和管理。为了完善城市功能,增强城市视觉对比效果,根据城市的个性特点和功能需求以及发展需要,规划类型户外广告街道、准广告牌街道和非广告牌街道。户外广告形式内容与城市空间布局融合“中国城市体系地域空间结构具有空间分布和地理分布两大特征。”[3]随着城市人口、建筑和车辆的增多,城市生活空间受到威胁,人们更加关注城市空间分布、开发和利用。首先认识城市空间类型和户外广告类型。“都市公共空间是都市人共同生活、互相交往和活动的共享空间,是界定在与市民公共生活息息相关的场所。”[4]城市空间类型划分各异,按照环境氛围分松弛空间、紧张空间、喧闹空间、安静空间;按照受众类型分儿童空间、年轻人空间、老人空间;按照使用功能分住宅空间、商业空间、娱乐空间、休闲空间;按照交通特点分步行空间、车行空间、慢速空间、快捷空间;按照视点类型分散点空间、焦点空间;按照时间状态分静态空间、动态空间、短期空间、长期空间;按照行为类型分生活空间、交通空间、锻炼空间、购物空间;按照建筑立面功能及位置分办公建筑立面空间、工厂建筑立面空间、住宅建筑立面空间、商业建筑立面空间、学校建筑立面空间、临街建筑立面、背街建筑立面;按照人口流量分稀疏空间、稠密空间;按照路面车速分低速空间、中速空间、高速空间。这些都是户外广告的发展空间和机遇,根据这些空间特点和功能来选择不同的户外广告形式和内容。户外广告多种多样,从内容上看有商业广告、文化广告、政治广告和公益广告等。从形式上看有静态的和动态的、有声的和无声的,主要有招牌广告、墙体广告、旗帜广告、彩楼广告、悬挂广告、碑刻广告、雕塑广告、音响广告、LED广告等。其次通过户外广告科学合理利用城市空间。城市在不断发展,城市空间呈现多样化趋势,城市空间也是户外广告生存发展空间。把户外广告的形式选择与城市空间布局协调相融,有利于城市形象塑造。通过户外广告为城市量体裁衣,一是城市布局因地制宜,置阵布势,应物象形,对比呼应;二是广告形式因城而变,因街而异,如影随形,随类赋彩;三是广告与城市与时俱进,相依共存,简约互补,和而不同;四是充分利用城市空间类型,要求广告形式内容选择与城市空间类型匹配,做到定性贴切,分类细化,优化形式,强化功能;五是户外广告的形式内容选择符合大众的健康要求、生活需求和审美追求;六是充分合理利用城市施工围挡和围墙保证安全,减少污染,美化视觉。因为城市在发展中,建房、改造、搬迁、装修不断,施工场地常常使用围挡和围墙,工地围挡和围墙成为户外广告的利用空间;七是充分合理利用闲置空地和空置店面以及刺眼视野。城市建设是不断改造和完善的过程,常常出现闲置和刺眼的空间,对此户外广告起到查缺补漏的作用。通过广告与城市共同构建通透明亮、温馨柔美、宽阔开放、和谐共存的视觉空间和审美空间,给人养眼养心的城市感受。“城市空间认同在很大程度上构成了其他认同形式的基础”[5],避免广告声与光的污染,避免视觉与审美的对立与冲突,影响交通出行与城市生活。户外广告设计与城市文化发展匹配“一般的城市都是混合型的城市。”在城市形象塑造中可以根据实际对城市发展类型进行定位。“就传统的地域空间和城市功能来说,我们可以把城市划分为以下类型:生产城市、消费城市、服务业城市。生产城市有农业城市和工业城市。消费城市有养老城市、疗养城市和富人贵族城市。服务业城市有商人城市、金融城市、旅游城市等。”[6]城市类型定位确定后,充分挖掘整合城市资源,根据城市发展特点和规模以及功能需要选择与之匹配的户外广告类型进行位置安放和布控。户外广告在形式内容上全心为该类型的城市服务和宣传,此时户外广告既要注重视觉形象的设计,也要注重文化内涵的塑造,充分体现民族文化和地域文化。树立文化形象,打造文化城市,营造精神家园和心灵故乡。一座城市文化个性鲜明,能给市民产生文化认同感和归宿感,进而产生幸福感,这是城市的文化凝聚,也是市民生活的高级形态。从城市文化的角度看,曲靖地处西南重要位置,交通发达,地域开阔,自然条件优越,已形成开阔的文化情怀,有较深厚的历史文化底蕴。经过多年的发展,现已形成规模化和特色化的商业文化和饮食文化。因此,结合曲靖历史文化和当下文化,构建“爨”文化圈和“爨”文化带,打造富有地方特色的饮食文化街和民族时尚融合的商业文化圈。数年来,曲靖获得“宜居城市”、“卫生城市”等称号,为此户外广告需要担当服务职责,大力宣传城市休闲环保的生活理念。把“宜居”理念宣传深入人心,提高城市生活质量。曲靖具有消费为中心的生产与服务结合的城市类型特征,广告就要适应和服从这样的城市特点。在文化建设中,充分发挥户外平面广告、雕塑广告、彩楼广告、LED广告的创意。通过广告大力弘扬曲靖地方文化,提升城市形象,服务城市生活。 户外广告的规划设计理念、思路与方法 户外广告力求适应和服务于城镇化进程的需要,规划设计的目的是提升城市文化、服务城市生活、展示城市形象。通过户外广告构建城市形象的审美想象空间。设计中坚守国家省地市户外广告设置标准、行业标准和市容标准体系。设计依据城市的整体规划与空间布局、大众的生活需要和审美追求。整体设计要求简洁、美观、宏阔,有内涵、有思想、有技术。展现出健康与安全、绿色与环保、技术与科学、审美与实用、公益与服务、文化与内涵、民族与风格、创意与个性、市容和繁荣、数量和质量的理念。在表现内容上主要围绕城市形象、地方文化、民族文化、商业文化等。根据表现形式选择与之匹配的户外广告形式,主要有平面与墙面广告大牌、公交车身广告、雕塑与标致形式、LED视屏、LED灯箱、LED彩条等。做好户外广告设计的前期准备,把握宏观视角。从管理角度考虑城市形象建设层面,从商业角度考虑户外广告经营行业层面,从视觉角度考虑城市人文自然景观层面。让户外广告融入城市,深入生活,发挥效应。首先,在设计中掌握收集运用城市资料。包括城市规划资料、现场资料和背景资料。背景资料包括区位特征、交通环境、经济发展、历史文化、自然景观、风土人情、特色资源等。把资料加以取舍、整合、运用,融入设计,通过户外广告着力宣传城市形象。其次,综合分析城市现状及发展。包括分析城市功能、城市发展方向、城市路网枢纽、品牌展示区、集中展示区、一般控制区、禁止设置区、户外广告现状分布情况、城市户外广告总量、广告量与城市发展匹配情况、城市建筑立面及天际线、城市道路等级、城市夜景照明现状、商业集中区综合情况等。根据城市的现状、特点和发展,选择广告、分类布控、科学设计、长足发展。最后,重在创意设计,提升城市美。城市的印象主要来自文化意蕴、视觉形象、审美意象,城市的魅力在于给人力量、激情、想象和震撼。这种魅力是一种审美力量。广告“它发挥着与幻想本身及象征功能相适应的作用。”[7]户外广告的艺术发展与科学设计可以增强城市的审美力量,提升城市想象空间。根据曲靖城市户外广告现状,可以这样考虑。户外广告在城市生活空间中最具视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样,看也是人的一种日常行为。”[8]户外广告在设计上形、色、韵融合,把视觉、景观、秩序、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美,避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系,考虑间距控制、版面设计、视觉流程,做到画面与框架一致,画面与形式一致,选择与街道相匹配的标准化广告牌。由于曲靖城市缺乏鲜明的城市标志和雕塑,户外广告可以从此下功夫。户外广告雕塑和标志的设计和运用是城市文化全面凝炼和城市形象的首选。这种凝练主要依据一座城市的历史、现实和未来,包括城市的发展目标、经济文化、历史文化、民族文化、功能特点等。主要表现在视觉形象和精神内涵,包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。曲靖文化资源丰富,中小城市可以根据不同城市文化、地方文化、特点功能等来选择街道进行雕塑标志设计。主要有地方历史文化雕塑及标志、地方民族文化雕塑及标志、城市励志文化雕塑及标志、企业商业文化雕塑及标志。如麒麟和陆良凝炼爨文化、罗平凝炼布依族文化、会泽凝炼铜商文化、富源凝炼水族文化等